天天拍车COO:直卖广告语变脸 业内分析:伪命题难长久

汽车 2018-10-26 17:32:19 来源:中国汽车消费网

  前天,一篇《二手车电商那个最有名的广告语改了》的文章据说在二手车电商圈内小刷屏了。大叔虽然不是这个圈子的人,但因为这个事与那句由全球知名战略定位公司特劳特打造的“没有中间商赚差价”广告语有关,也在营销圈激起一些浪水。

  到底是什么事呢?看似不大,其实不小。

  我们都知道,“没有中间商赚差价,车主多卖钱,买家少花钱”,是二手车电商圈里最有名的广告语了,不亚于手机圈的“充电5分钟,通话两小时”和保健品圈的“今年过节不送礼”。

  我们都知道,重复是广告最重要的一招,如此成功的广告,竟然在前几天悄悄改了广告语, 这是为什么呢?大叔今天聊聊。

天天拍车COO:直卖广告语变脸 业内分析:伪命题难长久

  在新的广告语中,“没有中间商赚差价”虽然继续被保留,但后面两句却改成了“更多个人卖家、更多个人买家”。你可能觉得这两个版本的广告语差别不大啊,大叔建议你再读几遍,感受一下。

  《二手车电商那个最有名的广告语改了》文章的作者正是天天拍车COO张延伟。他认为,“这个修改,我很欣慰…在二手车这个行业里,没有中间商赚差价≠车主多卖钱、买家少花钱。”

  据大叔了解,这已经不是天天拍车以及张延伟本人第一次发文点名某直卖平台了。大叔发现,天天拍车与他们的口水战,一直聚焦在“拍卖”和“直卖”的区别上。当然,这也是一种比较常见的公关手段。

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  无独有偶,因为广告语的事,人人车前不久刚把瓜子告上法庭,事情的由头是瓜子在今年的《中国新说唱》中投放了一条广告,使用“二手车行业领军者”、“冠军舍我其谁”等描述。

  按照分众传媒ceo江南春的理论,“好广告”应该符合三个标准:1、消费者会说;2、你的销售人员会用;3、竞争对手听了咬牙跺脚。大叔认为,瓜子的广告,基本符合这三个标准。

  那么问题来了,如果不是因为法院裁决,瓜子为什么要把“车主多卖钱,买家少花钱”这句 “好广告”进行修改呢?大叔认为有2个主要原因:

  “没有中间商赚差价”屡受争议

  事实上,关于二手车直卖广告语“没有中间商赚差价”从诞生之日起便争议不断。

  今年6月起,天天拍车COO张延伟接连发布多篇文章,分别从政策导向、商业模式以及行业发展动态几个方面,分析广告宣传中“没有中间商赚差价”的逻辑错误以及对消费者的误导,公开看衰二手车直卖模式。并预言以此作为噱头宣传的二手车直卖在市场竞争中难以长久,二手车电商 “去直卖化”正全面加速。

  张认为:“销售两端都是非专业人员,销售两端又都想赚便宜,定价很容易脱离二手车本身的价值,买卖双方又要来回看车砍价,卖车体验差,卖出高价其实就是撞大运。”所以,“这只是一个乌托邦式的口号”,

  张延伟的一些系列言论,不仅在业内引起轩然大波,也引发了权威媒体的跟进报道。7月30日,新华社刊发调查报道:“没有中间商赚差价 仅听起来美好”,各大媒体纷纷转载,一时间形成了围绕“没有中间商赚差价”这一广告语的舆论漩涡。就在此事件发生后的数月,“没有中间商赚差价”这句著名的广告语终于改了…

天天拍车COO:直卖广告语变脸 业内分析:伪命题难长久

  广告换词,模式变体,二手车去直卖化的趋势实际上是不停加快的。

  有媒体报道,今年开始,几家二手车电商巨头就开始将目光从直卖转移至拍卖和保卖零售:瓜子的“车速拍”的布局,人人车旗下的“人人快卖”以及大搜车加持的车易拍等等。 同时,近期,瓜子强力推行保卖业务,大型零售卖场也大张旗鼓开张。

  “从商业模式上,二手车直卖跑不通,直卖平台正在全力推保卖业务,直卖模式已名存实亡,拍卖模式才更适合未来趋势”。张如是说。

  所以,大叔理解,既然大家都在“去直卖化”,由于前期的定位问题和投放巨额广告产生的品牌资产,瓜子暂时不可能完全推翻自己的商业模式,而这个定位模式目前来说,至少消费者能听得懂,所以,“没有中间商赚差价”保留,但另外两句广告语“车主多卖钱,买家少花钱”,让位给可以描述行业领先地位的文案上。

  这本身就是一个伪命题

  天天拍车COO张延伟将“车主多卖钱,买家少花钱”称之为“乌托邦式的口号”,认为这是一种极其理想的状态。大叔则认为,这本身就是一个伪命题,因为大部分市场就是零和游戏,就像股市,你赚的钱,就是别人亏的钱。二手车交易亦如此,如果没有互联网惯用的补贴,怎么可能卖家和买家实现双赢呢?

  定位需要匹配业务模式,不能只给用户画饼。这点,我们可以看看天天拍车的广告,其广告语“闪电卖高价”就是对卖家一方说的,直戳二手车卖家的两个刚需:“快”和“高价”。天天拍车报名上门检测后当天上拍,次日就可出价格,的确够“快”;支撑卖家高的理由则是“全国买家竞拍,拍出全国高价”,这个比较好理解,车主的车一次性面向全国的专业买家线上竞拍,价高者得。

  而对于二手车的个人买家来说,大叔认为,其实个人买家在乎的并不是少花钱,而是别花冤枉钱,比如明明你说你的车不是事故车,但其实是,后续一系列麻烦事。怎么办呢?单一的强调花费少,但是忽略了用户的实际需求,顾此失彼啊。

  从天天拍车高管发文点名某直卖平台悄悄改了广告语这件事来看,大叔的感受有2点:

  定位依然是成功营销的关键,因为这是品牌区隔和差异化的最直接体现,可以非常快速地占领用户心智。

  但是,定位需要匹配业务模式,并保持高度一致性,不能只给用户画饼,更不能在营销上左右摇摆,当断不断。

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