奢侈品线上销售竞争加剧,对线下格局有何影响?

时尚 2018-10-30 09:17:00 来源:

10月26日,阿里巴巴集团宣布与全球最大奢侈品电商 Yoox Net-a-Porter (YNAP) 成立合资公司,且 YNAP 即将入驻天猫奢侈品平台 Luxury Pavilion。联系去年7月京东投资伦敦奢侈品电商 Farfetch 的举动,可见奢侈品牌与国际电商巨头们的合作意味着它们已完全接纳了奢侈品的数字化营销渠道,且为奢侈品进入中国市场提供了更便捷的平台,中国奢侈品行业格局改变或就此开始。

不久前,我们借爱马仕入驻国内电商平台的举动分析了中国市场奢侈品牌数字化转型带来的影响以及其背后的历程。奢侈品牌纷纷借力电商巨头的举措,无疑会将品牌之间的一部分竞争转向线上,那么,有什么深层原因使得奢侈品牌历经挣扎之后依旧选择线上渠道,数字化之后又会对奢侈品实体门店产生哪些影响?

1.将品牌“翻译”成现代语言

电商巨头纷纷与奢侈品电商寻求合作在于直观的经济考量,而品牌在面临销售渠道之一的巨大增长空间时,也在积极求变以适应市场,可以说,奢侈品的数字化不仅改变了渠道,也改变了其运营方式。

YNAP 平台有超过1000个奢侈品牌,根据其预测,至2020年,YNAP 平台每年销售增长率预计为10%-20%。Farfetch 创始人兼 CEO Jose Neves 则表示,在现今奢侈品线上销售量占总量10%的情况下,至2025年,这个数字将会增至25%-35%。

实际上,许多奢侈品行业研究都得出了类似结论,且在未来看好亚洲及中东市场,其中,千禧一代又扮演了重要角色。多个行业研究数据显示,至2025年,奢侈品消费者中将有50%左右出生于上世纪90年代之后。随着这个变化趋势凸显,品牌策略也开始调整。

LV 艺术总监 Virgil Abloh 在月初接受采访时说:“我把自己看做是个世界公民,我的任务是把一个拥有164年历史的品牌翻译成现代语言。”无论是设计师去感受世界文化还是去走近年轻人,亦或是 LV 在过去的几年里在品牌年轻化道路上做出努力,如与街头潮牌 Supreme 合作出联名款商品,都预示着古老品牌从其灵魂而起的改变。

线上线下双渠道运营在浅层面上也可看做是奢侈品牌顺应零售现状的表现,但其背后则有更深的营销逻辑。

2.深化连接方式带来流量效益最大化

虽然奢侈品与一般非个性化的商品不同,其背后的历史与精神价值、使用者的自我表达等都将奢侈品与最早拥抱电商平台的传统商品区别开来,但奢侈品的价值表达依旧以产品为依托。如果奢侈品与消费者的联结方式被制约于实体空间之内,那么线上渠道则有机会从不同的入口吸引消费者。

奢侈品牌前期在门店内通过其商品与服务积累的消费者可以被视为巨大的流量,怎样使流量效益最大化是奢侈品牌重要的思考。

然而,开通线上渠道并不意味着单纯将流量导入线上,就像线上渠道不应仅成为另一种购买方式,而是品牌对现有商业机会的保护,与抵御互联网时代线上入口分流消费者的风险。

例如为迎合中国传统情人节,Dior、LV、Vantino 等都在线上首发限量款手袋,但在具有时效性的节日营销过后便发布限量款产品登陆线下门店的消息。线上渠道的营销成本、物流成本等都值得考量,实体门店依旧是品牌与消费者产生关联的重要地点。

奢侈品的特殊之处很大程度上与对价值的定义有关,而消费者作为个体对价值的定义是私人而又主观的。在自由市场中,供需关系决定价格,而对于历史与艺术符号高度融合的奢侈品牌来说,其表达价值的方式与消费者对此价值的认同程度才能使价格具有合理性。线上与线下的连接方式将保证品牌实体门店的视觉化价值传播在维持原有节奏的同时,免受现代营销方式的影响。

3.“未来店铺”会是什么样?

在奢侈品数字化变革的阶段,线上渠道的发展对实体门店的影响值得深挖。在变革的过程中,实体门店的变化在初期或许并不明朗,但在有限的实体店铺观察中,我们依旧可以对未来奢侈品门店的模样做出一番想象。

RET睿意德在上个月发布的《中国商务中心区发展报告No.4 (2018)》一书中《中国CBD时尚产业的发展与培育》的内容中指出,在未来,奢侈品实体门店将更多地以旗舰店的形式出现在商务中心区,建筑面积更宽裕的店面将在品牌调性展示与营造独特体验方面更加有效。

RET睿意德代理服务部总经理姚宁先生认为,奢侈品数字化革命完成后,奢侈品的一部分销售额将在线上渠道完成,实体店的角色相应会做出变化。除了销售之外,更多样的互动方式与更注重体验的营销方式将是奢侈品牌接下来的重点,新品发布、产品制造展示、传播品牌知识以及店内服务等活动在实体店铺中的比重将会增大。

在关于奢侈品数字化对实体门店影响的问题上,RET睿意德CEO王玉珂先生认为,奢侈品牌目前的注意力将会专注在上述方面的调整之中,在中国奢侈品总量增长、增速放缓的情况下,奢侈品牌的拓店计划将更为谨慎。

在数字化革命开始时,奢侈品行业便有了“未来店铺”概念,由奢侈品电商 Farfetch 提出。Farfetch 位于伦敦的实体店的运营采用了运营手机 APP 的逻辑,创造一个店铺独有的运营系统,根据获取的消费者数据来调整运营策略。其店内的电子穿衣镜可做显示屏为消费者呈现不同商品组合,记录消费者偏好,且将店铺系统与网站数据打通,实现线上线下对一个消费者全方位的数据捕捉。

创造这样一个未来店铺,背后的逻辑是以互联网对消费者行为的影响为模板,将这一套模板复制到实体店中,使在实体商业中发生的消费行为与线上消费行为同质化。

值得注意的是,虽然奢侈品线上渠道销售的增长非常可观,但不可否认,在实体店内消费将依旧是主流。“未来店铺”模拟了线上购物的浏览情景,实则给线上与线下之间的空白做了填充。

奢侈品牌历经漫长的接纳过程后最终进行了全面线上化销售,实体店角色的转变依旧在摸索之中。事物之间此消彼长,最终会维持某种平衡。这种平衡静态动态皆有可能,重要的是事物间的内在联系,与它们之间相互补足与制衡的关系。

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